Après une bonne année 2016 portée par de nombreux événements sportifs, dont l’Euro de foot, le marché français des téléviseurs s’effondre. Selon le cabinet  GfK, les ventes ont chuté de moitié au premier semestre 2017 : il ne s’est écouté que 2 millions de téléviseurs contre 3,9 millions au premier semestre 2016.

Sur les six premiers mois de l’année, il s’est vendu deux fois moins d’écrans que l’an dernier. Les fabricants doivent casser les prix.

La démocratisation des téléviseurs connectés, de la 4K et l’arrivée de la technologie OLED devrait permettre de limiter la chute  au deuxième semestre, l’objectif étant d’atteindre 5 millions de ventes sur l’ensemble de l’année.

Il est certain que la concurrence est rude pour les téléviseurs : les écrans se sont multipliés dans les foyers (5,3 écrans en 2015 contre 3,5 en 2010), la priorité n’est plus de renouveler les téléviseurs secondaires, mais d’acheter un nouveau smartphone ou une nouvelle tablette.

Les professionnels du secteur avaient beau s'y attendre, la chute est brutale.

Après une année 2016 exceptionnelle, 2017 marque un recul sans précédent.

Sur les six premiers mois de l'année, selon les données de l'institut GfK, il s'est vendu en France tout juste 2 millions de téléviseurs, contre 3,9 millions à la même époque un an plus tôt, soit une baisse de 46 % en volume.

Samsung, LG, Panasonic proposent tous en cette rentrée de rembourser jusqu'à 500 euros pour l'achat d'un téléviseur haut de gamme.

 Philips ou Grundig offrent 200 euros. Sony rembourse 15 % de la valeur de certains téléviseurs à ses clientsaprès avoir poussé ses propres ODR à 1.000 euros au mois de juillet.

 « On accuse un gros contrecoup, mais seulement un peu plus dur que prévu. Il devrait s'écouler 4,9 millions de téléviseurs cette année, environ 150.000 de moins que ce que nous pensions initialement, relativise Michael Mathieu, directeur des marchés de l'image et des télécoms chez GfK.

Un marché qui se stabilise ?

« On revient  à 5 millions d’appareils par an, de manière assez logique. Les 6,5 millions de téléviseurs vendus l'an dernier l'ont été grâce à deux facteurs conjoncturels : le switch (le passage des chaînes TNT de la norme Mpeg-2 à Mpeg-4 en avril 2016) et la Coupe d'Europe de football, qui ont poussé les consommateurs à se rééquiper»

L'institut souligne que le marché français, à l'époque de l'écran cathodique, se situait aux alentours de 4,5 millions de pièces par an.

Certes, le passage à l'écran plat, plus adapté pour équiper une cuisine ou une chambre d'un écran secondaire, a fait augmenter le parc, d'environ 20 %.

Mais les tablettes, smartphones et PC ont empiété sur ce relais de croissance.

-         La barre des cinq millions de pièces semble être un horizon indépassable à moyen terme.

La période de transition vers les écrans plats, depuis le début des années 2000, n'a finalement été qu'une parenthèse pour l'industrie, marquée par le pic de 2010-2011 aux alentours de 10 millions d'unités vendues.

L’incidence de la montée en gamme

Même l'arrivée de la « smart TV », l’écran connecté à Internet pour accéder à ses contenus sur la Toile directement, ne fait pas vraiment recette.

 En France, où un foyer sur deux reçoit la télévision via la box de son opérateur, l'intérêt des consommateurs reste limité pour ce nouveau terminal.

Avant même d'être devenue un argument de vente, la « smart TV » a été reléguée au rang de fonctionnalité, intégrée par défaut sur tous les écrans au-dessus de 600 euros.

-         Pour les constructeurs, la seule solution est la montée en gamme.

Les écrans de plus de 50 pouces et l'Oled se portent bien.

« Nous avons déjà vendu 25.000 téléviseurs Oled depuis le début de l'année, soit autant que sur toute l'année 2016 », se félicite-t-on chez LG.

Grâce à cela, le marché français, au premier semestre, n'avait baissé  « que » de -39 %, avec un prix moyen revenu à 425 euros, son niveau de 2015, alors qu'il avait chuté à 372 euros l'an dernier en raison de la prédominance des petites tailles.

Toutefois, ces chiffres ne tiennent pas compte des offres de remboursement, qui sont déjà nombreuses et devraient se multiplier.