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Astuce info , Free Mobile oblige ses concurrents à s’adapter
Free Mobile : le nouvel opérateur oblige ses concurrents à s’adapter. Regard sur le paysage de la téléphonie mobile en 2012
Auteur : Frédéric Hourdeau Catégorie : Articles Thème : -
L’année 2012 a été exceptionnelle pour le marché mobile : les derniers mois « tournent » autour de 4,5 millions de cartes SIM vendues, pour un chiffre d’affaire mensuel total de plus de 73 millions d'euros. Désormais, chaque Français possède en moyenne 1,1 téléphone portable.
L'arrivée de Free Mobile a obligé le monde des télécommunications mobiles à s'adapter.
Une croissance exceptionnelle en 2012
Selon les données publiées début février pour le quatrième trimestre 2012 par l'Arcep , le régulateur des télécoms, , sur les services mobiles on constate,sur l'ensemble de l'année,"une croissance exponentielle" du marché, avec 4,5 millions de clients supplémentaires, pour un total de 73,1 millions.
Ce taux de croissance rencontré en 2012 n'avait jamais été atteint durant ces dix dernières années.
Free s’était promis au début de l'année de révolutionner le marché, ceci étant, la répartition du marché pour les différents opérateurs n’a pas encore été profondément bouleversée :
En effet , dès 2011 les trois principaux opérateurs, avaient déjà adopté une stratégie de défense avec le lancement des marques à bas coût. Orange avec Sosh, SFR, Red, et Bouygues, B&You.
Cependant la résistance des marques historiques et le succès des trois nouvelles offres « low cost » sont inégaux.
Comparaison des parts de marché 2012/2011 :
Parts de marché 2011 :
Orange = 39,3%
SFR = 31,3%
Bouygues Télécom= 16,5%
MVNO et autres = 12,8 %
Définition MVNO : Un opérateur de réseau mobile virtuel, également connu sous le sigle MVNO ( Mobile Virtual Network Operator) est un opérateur de téléphonie mobile qui, ne possédant pas de concession de spectre de fréquences ni d'infrastructure de réseau propres, passe des accords avec les opérateurs mobiles possédant un réseau mobile (les « MNO » ou Mobile Network Operator) pour leur acheter un forfait d'utilisation et le revendre sous sa propre marque à ses clients.
En à peine un an, Free Mobile a récupéré en 2012 5,2 millions de clients mobiles, avec ses deux offres sans engagement à deux et vingt euros par mois , forfaits qui pour les consommateurs paraissait inespérés comparés aux forfaits alors en vigueur.
Ceci n’est pas sans contrepartie : le téléphone n'est plus subventionné et le réseau existant , en cours de construction, ne suffit pas et doit s'appuyer sur celui d'Orange.
En décembre 2011, le groupe a notamment pu compter sur une grande partie de ses cinq millions de clients ADSL environ , avec un forfait minimal offert à zéro euro et des publicités intégrées aux box.
Parts de marché 2012
Orange = 37%
SFR=28,1%
Bouygues Télécom = 15,2%
MVNO et autres = 12,7%
Free =7%
Dans un marché en augmentation de 4,5 millions de lignes, Free Mobile malgré sa forte percée n'a cependant pas réellement entamé la clientèle des trois principaux concurrents de manière indéniable :
- Alors qu’Orange comptait 27 millions d'abonnés fin 2011, le groupe a fini l'année 2012 avec 27,2 millions en se maintenant contrairement aux deux autres groupes historiques.
- Bouygues Télécom a perdu 100 000 clients, mais en maintenant 11,2 millions d'abonnés en décembre 2012.
- Seul SFR a fortement souffert de la concurrence , avec une perte de 800 000 abonnés, pour un total de 20,7 millions de clients mobiles.
L’influence des offres « Low cost »
Il convient toutefois d’examiner ces chiffres dans le détail avec une analyse plus segmentée car si les volumes globaux n'ont que peu bougé pour les deux premiers opérateurs, la répartition des clients a été sensiblement modifiée.
Les marques à bas prix lancées en 2011 par Orange et Bouygues Télécom ont permis de limiter l’hémorragie de clients. Cependant, ceci a eu un impact certain sur les comptes des entreprises compte tenu du prix des forfaits à bas coût.
Avec B & You, Bouygues est le grand gagnant des trois : avec près d'un million de clients recrutés en 2012, la marque a pu limiter la perte de 100 000 abonnés du groupe Bouygues .
Sosh d’Orange a, elle, acquis près de 800 000 clients sur l'année avec une nette incidence sur la courbe des abonnements d'Orange.
Quant à Red de SFR avec 600 000 abonnés à la fin de l'année il marque le pas face à ses concurrents .
Reste à savoir , faute d’enquête marketing grand public disponible sur ce point, quelle est l’incidence exacte de ces nouvelles marques low cost sur le marché des opérateurs historiques classiques.
Le repositionnement des trois « historiques » :
Pour riposter aux deux forfaits de Free,les trois groupes ont revu leur stratégie commerciale . Les offres d’Orange, Bouygues Télécom et SFR ont été largement simplifiées.
Les capacités techniques ont été également revues à la hausse, notamment avec un débridage des usages comme la voix sur IP (Skype). Ces forfaits, « haut de gamme », restent quand même encore attractifs dans une certaine mesure pour certains publics avec des téléphones toujours subventionnés et souvent un meilleur accès aux réseaux pour les trois opérateurs. L'engagement sur un ou deux ans est d'ailleurs toujours en vigueur .
Quant à elles, les marques low cost sont un peu des répliques de Free Mobile :
Elles se caractérisent par l'abandon de la subvention, de l'engagement, ainsi qu'un service client passant essentiellement par Internet.
Sosh (Orange) attaque, pour sa part, le terrain de certains opérateurs virtuels (MVNO), comme M6 Mobile du même groupe, en essayant de séduire les adolescents en misant sur leur intérêt pour les réseaux sociaux, la musique et la téléréalité.
Red a du mal à se différencier . Si SFR a lancé fin 2012 des offres à la carte, via le nouvel opérateur virtuel (MVNO) Joe Mobile les prix de cette marque et les offres diffèrent finalement peu de la concurrence :
SFR parviendra t-il à recruter "des centaines de milliers" d'abonnés en 2013 comme il l’annonce ?
La politique des « virtuels » :
Les autres opérateurs virtuels, exploitant le réseau des trois opérateurs classiques, ont connu la première baisse de leur part de marché depuis leur arrivée en 2005.
Si le nombre d'abonnés à ces MVNO continue de croître légèrement (+ 2,2 % sur l'année) pour atteindre 7,6 millions de clients, ils ne représentent plus que 10,86 % du marché (contre 11,37 %en 2011).
Si la baisse est minime, elle traduit l’impérieuse nécessité de s'adapter à ce nouveau paysage .
La position est de plus en plus difficile à tenir compte tenu des conditions d'accès aux réseaux mobiles fixées par les trois opérateurs historiques et Free lui- même a dû revoir les conditions financières accordées aux MVNO après une saisie de l'Arcep, le régulateur des télécoms.
Certains MVNO, comme Virgin Mobile ou NRJ Mobile, ont résisté en se positionnant en dessous de la barre de 20 euros fixée par Free Mobile. Ces marques multiplient les formules entre 10 et 20 euros, pour attirer un segment de clientèle particulier avide d’ économies,même minimes : c’est au prix au prix de communications réduites ou d'une connexion Internet limitée.
Les principaux MVNO ont également réagi rapidement à l'arrivée de Free en proposant des offres préférentielles pour leurs abonnés en fin d'engagement de crainte de les voir happés par le nouvel opérateur .
Incidence financières pour les consommateurs et les opérateurs :
La guerre des prix sur les forfaits et la multiplication des offres low cost a bénéficié à de nombreux opérateurs attentifs qui ont décidé de « migrer » quitte à cumuler temporairement deux contrats (l’un étant en « fin de course ») pour bénéficier des forfaits illimités meilleur marché.
Les opérateurs ont dû subir une réduction du revenu moyen par utilisateur. Pour France Télécom le revenu moyen par utilisateur (ARPU) devrait encore baisser de 10 % sur l'année à venir.
La mise en place et le développement des réseaux de nouvelle génération 4G, constituera peut-être l’opportunité de se « refaire une santé »… !!!.
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