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Astuce info , les cartes de fidélité des grandes surfaces
Vos yeux vont vous trahir (voir notre précédent article) : les cartes de fidélité des grandes surfaces le font déjà ! La constitution de bases de données lors de vos passages en caisse. Le Data mining en action.
Auteur : Frédéric Hourdeau Catégorie : Articles
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La question rituelle lors de votre passage en caisse dans votre hyper, super ou autre chaine de magasin : « Vous avez la carte de fidélité ?»
Pourquoi ? Vous veut-on du bien ?
La carte du magasin vous permet en effet d’avoir des réductions (quelques centimes), des bons à valoir (à condition que vous achetiez un lot qui vous fera un mois ou plus) qui vont encombrer votre porte-monnaie en attendant qu’ils partent à la poubelle, des points (au fait à quoi servent-ils ? : acheter à tarif réduit un lot de 20 casseroles par exemple …). Vous nous direz: vous exagérez !.... A peine !
Un petit avantage pour le consommateur, une « mine » (de mining) pour les marketeur de ces groupes de distribution.
En fait l’utilisation des cartes sert avant tout à vous espionner et est une des pièces maitresses du « data mining »
Le DM dans La grande distribution : du ticket de caisse à la carte de fidélité. Faciliter la gestion des données.
Les acteurs de la grande distribution ont été les précurseurs dans l’utilisation du DM.
Au départ, cette utilisation consistait à analyser les tickets de caisse pour cerner les habitudes de consommation des clients.
On cite souvent l’exemple de ce géant de la distribution américain et mondial Wal-Mart : l’histoire remonte au début de l’utilisation du DM par la société. Une analyse des tickets de caisse montrait une corrélation entre l’achat des couches pour bébés et l’achat de bière tous les samedis soir. Une corrélation bien étrange !
Une analyse approfondie allait montrer qu’il s’agissait de jeunes papas, sommés de faire les courses, qui en profitaient (pour se venger ? l’histoire ne le dit pas !) pour faire un stock de canettes (nous sommes aux USA !)
Suite à cette analyse fort subtile on décida de ranger les bières à côté des couches et …en promotion ! D’où une explosion des ventes de bières. Peut- être s’agit-il là d’une anecdote (vraie ou fausse) mais en tout cas citée comme un cas d’école rabâché dans les écoles de vente.
Au-delà de cette petite histoire, cela révèle une véritable stratégie de la part des « marketeur ».
Ainsi, il s’avère que le DM s’est étendu à tous les aspects de la grande distribution.
D’abord initié avec les tickets de caisse (qui demandaient des dépouillement fastidieux, les tâches de collecte et de traitements s’étant ensuite automatisées avec l’utilisation de terminaux « intelligents » ces techniques se sont développées et généralisées avec l’essor des portails web et récemment de plus la généralisation des carte de fidélité (dont l’objectif est certes de fidéliser à partir d’avantages mis en avant réels ou plus ou moins illusoires) qui sont LA TECHNIQUE de collecte des informations sur les habitudes d’achat de la clientèle d’autant que le questionnaire rempli au moment de la souscription « cerne » votre profil (âge, état civil, lieu d’habitation, foyer etc…). Certes cela n’empêche pas de faire par ailleurs des enquêtes plus ciblées pour affiner, mais le plus gros du travail est fait !
Parmi les applications du DM en grande distribution (vente directe dans les grandes surfaces ou par internet), on citera les informations recueillies et les croisements effectués sur les bases de données (ceci figure dans tous les bons manuels de marketing/vente) :
• Ventes croisées et additionnelles : réalisation d’une analyse des paniers d'achats des clients à travers le temps, caractérisation des achats par les données signalétiques des clients, analyse des ventes, étude de l'utilisation des bons de réductions, personnalisation du marketing suivant le profil-type des clients de l’enseigne.
• Segmentation comportementale des porteurs de carte de fidélité : mise en évidence des profils-types de consommateurs aux comportements similaires, segmentation de la clientèle suivant des critères comme le montant de leurs achats, la fréquence, la récence, analyse de leurs comportements à travers le temps.
• Ciblage : maximisation de rendement des actions de marketing direct, en ciblant une offre vers les clients qui ont une forte probabilité d'y répondre.
• Relation client : analyse de l'usage des différents canaux de communication, utilisation du canal le plus adapté au profil des clients ciblés.
• Prévisions : analyse des ventes dans le temps et par points de ventes, anticipation des stocks et donc de l’approvisionnement.
• Segmentation des points de ventes : analyse de la clientèle et les résultats des différents points de ventes, réalisation d’une typologie des points de ventes et pilotage de leurs objectifs commerciaux.
• Enquêtes de satisfaction : mise en évidence et hiérarchisation des principaux leviers de satisfaction et d'insatisfaction.
• Fraudes : Détection des formes d'utilisation frauduleuse de cartes bancaires sur Internet.
. Sur Internet avec l’adresse mail recueillie publicité de produits susceptibles d’intéresser le client en fonction de son profil (même procédé que pour les achats sur internet : publicité ciblée)
A noter que les informations recueillies peuvent être cédées à des entités d’un même groupe ou de groupe extérieurs non concurrents dont l’activité se situe sur d’autres marchés mais qui sont à l’affut de profil de consommateurs (scoring)
Domaine relativement nouveau, le Data mining offre d’énormes opportunités dans un monde où nous sommes de plus en plus ciblés et espionnés. Si les informations recueillies et traitées globalement n’empiète pas finalement sur l’espace personnel des consommateurs, cela n’est pas très grave et peut, in fine, permettre une meilleure adéquation de l’offre à ses besoins. Veillons toutefois à ce que ces informations ne soient pas utilisées pour un ciblage et un « matraquage marketing » personnel bien indélicat et encombrant !
La revue « MIT Technology Review», de l’Université Américaine MIT considère le Data Mining « comme l'une des 10 technologies qui vont changer le monde ». Dans quel sens ? Ceci parait un peu excessif.
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