Un conglomérat « à la japonaise »mais  à la « sauce» chinoise ! De l’économie collectiviste au capitalisme d’état « pseudo communiste ».

Dans un précédent article nous présentions les nouvelles tablettes Haier.

Ceci est l’occasion de revenir ce groupe atypique « poids lourd » de l’électroménager avec une large diversification vers l’électronique et le numérique.

Cette semaine vient encore d’être annoncé un accord avec le groupe Fagor Brandt et l’ouverture d’une usine en Pologne.

Haier : une présentation rapide

Haier Europe Corporate presentation par Haier-UK

En 2011 Haier employait déjà 70 000 salariés avec plus de 30  usines dans le monde dont  une quinzaine  en Chine. En Europe, son usine d'Italie procède  à l'assemblage de réfrigérateurs (50 % des pièces qui y sont utilisées sont importées d'Asie).

Haier a des usines dans cinq pays africains : Tunisie, Nigéria, Égypte, Algérie et Afrique du Sud.

Aux États-Unis, ses usines sont implantées à Camden, en Caroline du Sud.

Haier produit toute la gamme des équipements nécessaires à l’équipement de la maison, chauffe-eau, lave-vaisselle, gazinières, fours à micro-ondes, cuisines intégrées. Dans l'électroménager, Haier occupait  en 2011 la troisième place mondiale du marché des produits blancs avec 7,8 % de parts de marché, derrière l'américain Whirlpool et le suédois Electrolux. Ses produits phares sont pour les produits blancs : les réfrigérateurs ; les systèmes de climatisation ; machines à laver ; congélateurs ; aspirateurs.

L'entreprise s'est diversifiée dans la production des appareils audiovisuels, informatiques et de télécommunication.

Elle a aussi développé une branche pharmacie et des activités dans le domaine des services.

Un peu d’histoire (édifiante : une illustration du capitalisme à la chinoise)

Haier a été fondé en 1984 : une petite entreprise collective de fabrication de réfrigérateurs de Qingdao dans le nord-est de la Chine, par Zhang Ruimin alors Directeur général.

Le nom Haier vient de la transcription chinoise de Liebherr, l’entreprise allemande grâce à laquelle les responsables de l'ancienne usine de réfrigérateurs de Qingdao ont acquis dans les années 1980 la technologie pour fonder une entreprise moderne dans l'ancienne concession allemande.

Sa stratégie a  consisté à appuyer sa domination sur son marché intérieur, diversifier son offre, puis partir à la conquête des marchés extérieurs. On commence par racheter des entreprises chinoises déficitaires à la demande des autorités locales.

En 1991, Haier se diversifie dans l'air conditionné, en 1995 dans les machines à laver, en 1997 dans les téléviseurs.

Il s’agit à chaque fois de reprise-concentration : les entreprises reprises passent sous la marque Haier.

En 2000, Zhang Ruimin entre au Comité central du Parti communiste chinois.

Haier cherche à développer sa propre marque et sa propre production.

L’objectif de Haier est de se positionner sur le marché haut de gamme où les marges sont plus importantes permettant de financer les investissements et rachats.

En 1999, Haier ouvre par ailleurs une usine en Caroline du Sud pour réduire les frais de livraison.

En 2002 on crée une usine de réfrigérateurs en Italie près de Padoue et une usine de montage en Tunisie.

En juin 2005, Haier, s'est associé avec les fonds privés Blackstone et Bain Capital pour une OPA sur Maytag mais Whirlpool fait la meilleure offre sur Maytag.

Haier a ouvert en 2011 un centre de R D à Nuremberg en Allemagne.

Aux États-Unis, Haier est bien implanté mais reste limité au segment bas de gamme.

Au Japon, Haier a racheté en 2011 l'activité électroménagère de Sanyo et  a ouvert début 2012 deux centres de R D.

Depuis sa création l'entreprise est dirigée par Zhang Ruimin

Le marché des produits de l’équipement de la maison : désormais une affaire chinoise !

La montée en puissance de Haier dans le secteur  illustre bien les évolutions constatées ces trente dernières années :

On rappellera que le marché de l'équipement de la maison (produits blancs, bruns, hardware informatique) était dominé par les japonais dans les années 1980

Les coréens les ont remplacés dans les années 2000, aujourd'hui les fabricants chinois s'imposent.

Sur le marché de la télévision, les géants historiques : Sony, Panasonic ou Philips ont laissé la place aux coréens Samsung (leader mondial) et LG (numéro deux).

Au début des années 2010, les fabricants chinois tels que Haier arrivent au premier plan. :

En novembre 2011, Philips, le dernier fabricant européen, cède son activité téléviseurs au chinois TPV Technology.

Les marchés européens :

En Europe, avec une part de marché de l’ordre de 5 %, Haier doit faire face à la concurrence de groupes américains (Whirlpool), européens (Electrolux, Fagor Brand, avec lequel Haier vient d’ailleurs de passer un accord, Bosch-Siemens, Indesit), coréens (LG, Samsung) ou encore turcs.

Chaque pays ayant en Europe ses propres spécificités dans le domaine de l'électroménager, le développement de Haier, habitué aux très grandes séries, s’en trouve limité.

Mais le  but de Haier est de figurer à très court terme parmi les 5 leaders en Europe.

La marque Haier, première marque chinoise, figure désormais dans le top 100 des marques les plus connues dans le monde.